Netflix : la perte d'utilisateurs fait revenir l'enseigne sur la publicité
Pour pallier le problème des augmentations diverses et offrir des tarifs plus abordables, Netflix aura recours à la publicité.
Netflix renonce finalement à son premier principe !
En avril 2022, Netflix publie des résultats trimestriels qui inquiètent. Ces derniers, en nette baisse, annoncent la perte de 700 000 abonnements payants dans le monde. De fait, si la plateforme a toujours refusé un hébergement de la publicité, elle revient sur ce principe.
Reed Hastings, le cofondateur et directeur de Netflix a fait une déclaration dans les jours qui ont suivi la publication des résultats financiers de l'enseigne. "Ceux qui suivent Netflix depuis longtemps savent que je me suis toujours opposé à la complexité de la publicité, et je suis fan de la simplicité de l'abonnement. Mais aussi fan que je puisse être, je suis encore plus partisan de laisser le choix au consommateur. Certains sont plus tolérants envers les pubs et veulent payer moins cher : leur permettre d'obtenir ce qu'ils veulent aurait beaucoup de sens."
Soit, Reed Hastings explique donc que la firme est ouverte au développement et qu'elle devrait proposer de nouveaux tarifs. Ces derniers, devant être disponibles d'ici un à deux ans, devraient être moins chers, mais avec de la pub.
Ne pas se méprendre malgré tout. L'ordre moral n'est pas la première raison pour laquelle Netflix s'oppose à la publicité. En effet, en 2020, Reed Hastings s'était confié au Variety. Il a alors expliqué que son choix était basé sur une stratégie financière. "Vous savez, la publicité semble facile, jusqu'à ce que vous vous y mettiez. Ensuite, vous réalisez que vous devez arracher ces revenus à d'autres endroits, car le marché publicitaire global ne croît pas. En fait, il diminue. Il y a beaucoup plus de croissance à trouver sur le marché de la consommation que dans la publicité. Je dirai donc que notre stratégie axée sur les abonnements a jusqu'ici plutôt bien fonctionné. C'est le meilleur choix capitaliste, pas une position philosophique."
Pourquoi changer de direction ?
Depuis 2011, Netflix propose de la vidéo en streaming. Ce qui faisait l'originalité, c'est que depuis le début, les cinéphiles y ont accès par abonnements. Autrement dit, les clients paient un tarif mensuel et ont accès de manière illimitée et sans pub à des films, des séries, ou bien des documentaires qui sont hébergés sur la plateforme.
Après un gros bond en 2020 suite aux confinements, le marché mondial a grossi. La concurrence aussi. Netflix a vu l'arrivée de Disney+ en 2019. La plateforme, initialement modeste, a atteint les 130 millions d'abonnés en début d'année 2022. En revanche, Disney+ a commencé à lancer la publicité dans ses programmes dès mars 2022 pour ceux qui souhaitent payer moins cher. Dans un communiqué de presse, on peut lire que "l'offre financée par la publicité est considérée comme une pierre angulaire de la société pour atteindre son objectif à long terme. [Passer] de 230 à 260 millions d'abonnés Disney+ d'ici à l'exercice 2024".
De la pub, c'est vrai, mais pour moins cher
Netflix réfléchit alors à comment mettre en place de nouveaux leviers financiers. De fait, Reed Hastings s'est exprimé clairement lors d'un échange avec les investisseurs. Netflix "est ouvert au développement de nouveaux tarifs d'abonnement, moins chers, mais avec de la pub".
Selon le New York Times, un mémo aurait annoncé aux employés l'introduction d'une offre financée en partie par la publicité. Netflix préciserait dans ce mémo que toutes les plateformes de streaming, à part Apple TV+, proposent ce type d'offres.
Malgré une perte d'utilisateurs, Netflix conserve un chiffre d'affaires en hausse
Il faut dire que cette année a été bien compliquée pour le géant Netflix. Une grande partie de cette baisse est liée à la suspension du service en Russie, suite à la guerre en Ukraine. "Sans cet impact, nous aurions 500 000 abonnements supplémentaires", explique Netflix. Sans l'arrêt de la plateforme en Russie, il y aurait donc 200 000 abonnements de perdus. Reed Hastings, de son côté, a fait une déclaration aux analystes. "Nous savons que ces chiffres sont décevants pour nos investisseurs, mais nous sommes déterminés à parvenir à ces objectifs et à revenir dans leurs bonnes grâces".
En effet, les investisseurs sont inquiets. A l'annonce des résultats financiers, l'action de Netflix a chuté de 31.6 %.
Cependant, Netflix a continué d'augmenter son chiffre d'affaires sur l'année. Au premier trimestre 2022, 7.9 milliards de dollars sont enregistrés, soit 10 % de plus qu'en 2021. La hausse des abonnements n'y est sans doute pas pour rien. On recense une hausse tarifaire de 6.7 %. Le prix, c'est ce qui fait fuir les utilisateurs de Netflix. Il faut dire que les abonnements ont pris un à deux dollars par mois aux Etats-Unis ou au Canada, et près de 600 000 abonnés ont résilié leur offre. En France, c'est une augmentation de deux euros, effectuée en août 2021.
Plutôt que de baisser le tarif de ses offres actuelles, Netflix a donc décidé de laisser la porte ouverte à la publicité.
Partage de compte Netflix payant, ça arrive !
Netflix constate que le partage de comptes, actuellement gratuit, entraîne près de 100 000 foyers vers une utilisation gratuite de ses services. Un nombre qu'il dénonce de colossal.
Greg Peters, le directeur des opérations de Netflix, explique alors qu'on "ne cherche pas à empêcher les gens de partager, mais on va vous demander de payer un peu plus pour le faire". Le partage d'abonnement payant est en test dans certains pays sud-américains, notamment au Pérou et au Chili. En effet, vous pouvez étendre vos codes à un autre utilisateur, mais vous devez payer un supplément de 3 dollars par mois. Ce tarif est, selon Netflix, bien en dessous du prix d'un abonnement classique. La fonctionnalité d'un partage d'abonnement payant devrait se généraliser courant 2023.
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