Satisfaction client : les banques en ligne tirent leur épingle du jeu

Comme chaque année, le cabinet Deloitte réalise un audit quantitatif du niveau de confiance des Français vis-à-vis de la banque en général, et de leur banque principale en particulier. Cette étude est l’occasion de revenir sur la satisfaction client, la recommandation et la fidélité exprimées par les Français envers le secteur bancaire. Si les défis en termes d’attractivité et de rétention de clientèle se posent pour l’ensemble des acteurs de l’industrie bancaire, les banques en ligne semblent toutefois tenir la corde, donnant davantage de satisfaction à leurs clients que les établissements traditionnels.

La quatrième édition de l'étude « Relations banques et clients » du cabinet d'audit Deloitte s'essaie à mesurer les liens entretenus par les Français d'avec leur banque. En sus de qualifier la satisfaction et la propension des clients à recommander – ou non – leur établissement, un large volet de l'étude a été consacré aux enjeux de fidélité. Tour d'horizon.

Une majorité de Français méfiants face au système bancaire mais confiants à l'égard de leur propre banque

C'est le premier enseignement qui ressort de cette étude annuelle, réalisée en partenariat avec Harris Interactive auprès d'un échantillon représentatif de 3 037 clients particuliers de banques françaises. Seulement 34 % des interrogés se disent « confiants » envers le système bancaire. Ce très faible niveau de confiance exprimée reste cependant stable par rapport à l'année précédente. Les crises financières successives sont passées par là, et Deloitte vient souligner une forte défiance ancrée dans les esprits. 

Pour autant, ce constat reste à être nuancé car paradoxalement, les banques prises une par une s'en sortent mieux dès lors qu'il s'agit de mesurer la confiance portée par les clients envers leur propre établissement. Ainsi, et à un niveau similaire à celui de l'an passé, 6 Français sur 10 déclarent avoir confiance dans leur banque principale

Les banques directes dament le pion aux banques traditionnelles

Satisfaction des Français vis-à-vis de leur banque

Second point relevé par l'étude, côté satisfaction, ce sont les banques en ligne qui s'installent dans le haut du tableau : 80 % des clients interrogés se disent « confiants » dans leur banque en ligne en vue de gérer leurs avoirs. Un niveau de confiance directement corrélé avec le niveau d'attente des clients à l'égard des banques sur Internet. « Les banques directes ont une promesse client plus faible que les banques classiques, elles ont donc moins de chance de décevoir leurs clients », estime Baudoin Choppin de Janvry, senior manager conseil banque de détail chez Deloitte.

À l'inverse de ces « purs players », les banques affinitaires tout comme les banques classiques sont, elles, relativement peu exemptes de critiques. Non seulement les Français sont moins nombreux à leur faire confiance (55 %), mais ces derniers sont également plus enclins à déconseiller leurs services à leurs proches. Ces banques obtiennent ainsi un taux de recommandation spontané négatif de -25 %. A contrario, les banques en ligne distancent sur ce point les banques traditionnelles, avec des taux de recommandation positifs de 38 %.

Le double défi de la rétention et de la fidélité pour la « banque de demain »

Dans le prolongement de ce bilan sévère, 29 % des particuliers interrogés se disent prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque traditionnelle. Et si cette « fuite en avant » des Français semble faire le jeu des banques en ligne, les établissements classiques ont toutefois de sérieux contre-arguments à faire valoir. En effet, bien que 90 % des Français aient une pratique « multicanale » de la banque – laquelle se numérise à marche forcée, l'agence physique est et demeure toujours un point de rencontre particulièrement privilégié, notamment pour les opérations bancaires jugées complexes. 

Au-delà du seul défi de la rétention de la clientèle, la seconde urgence relevée par Deloitte est celle de la fidélité. Alors que 96 % des répondants s'estiment fidèles à leur établissement financier actuel, l'on ne voit pas les choses de la même façon de l'autre côté du guichet : seuls 36 % des clients disposant d'un compte actif, associé à plusieurs produits financiers, sont considérés comme fidèles par leurs banquiers. Ce paradoxe gagnerait à être pris en compte, du côté des banques il s'entend. La question de la fidélité demeure en effet « l'enjeu de la banque de demain », selon les termes de Daniel Pion, associé et responsable de la banque de détail chez Deloitte. Et de préciser : « un client fidèle génère deux fois plus de revenus ».

Une forte corrélation entre la fidélité des clients et le PNB

On l'aura compris, la prise en compte de l'enjeu financier lié à la satisfaction client demeure essentielle ; d'autant que deux tiers des Français jugent que leur fidélité n'est pas suffisamment récompensée par leur banque. Dans le détail, les usagers attendent sur ce point et par ordre de priorité :

  • des réductions sur les produits et services
  • des points pouvant être convertis en cadeau
  • l'accès à des offres dédiées ou des programmes VIP
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