Nouvelle signature pour Cetelem conjuguant crédit et épargne

Cetelem, filiale à 100 % du groupe BNP Paribas spécialisée dans le crédit à la consommation, abandonne le « crédit responsable ». Le slogan porté par la marque sera désormais : « Plus responsable, ensemble ». Au-delà de ce seul changement symbolique, cette refonte de l’identité de marque de l’enseigne témoigne d’un tournant stratégique pris depuis déjà quelques temps par Cetelem. En effet, ancien spécialiste du crédit aux particuliers, la marque au célèbre petit bonhomme vert étend désormais ses activités à l’épargne comme au soutien à la gestion de projet. Une campagne publicitaire sera par ailleurs lancée à partir du 25 mai, en vue de publiciser la diversification pluri-métiers opérée par Cetelem.

Le petit bonhomme vert de Cetelem

Oubliez « Le crédit responsable ». Bienvenue à « Plus responsable, ensemble ».

La nouvelle signature adoptée par Cetelem en cette fin de mois de mai entend bien illustrer l'élargissement opéré par la marque à une gamme enrichie de produits et de services au-delà des seules activités liées au crédit. L'explication de cette évolution est essentiellement conjoncturelle. Depuis 2008, le marché du crédit à la consommation est en fort repli, chutant de 22 % en France selon des données avancées par l'ASF. Cette frilosité des particuliers a conduit la filiale de la BNP à remettre à plat son offre. À la clé : une nouvelle gamme de produits mélangeant épargne et crédit.

Cette nouvelle offre associant crédit et épargne repose sur un concept relativement simple. Cetelem propose désormais à ses prospects, via une plate-forme dédiée intitulée « Je gère mon projet », d'ouvrir en premier lieu un livret d'épargne Cetelem donnant droit par la suite à la contraction d'un crédit. La durée d'épargne court de neuf mois à un an, voire plus. Au-delà de cet élargissement des activités de Cetelem à l'épargne, l'accent porte désormais sur davantage de conseil et de coaching, en vue d'optimiser la relation partenariale entre l'entreprise et ses clients.

Cetelem : crédit et épargne

Cetelem a ainsi lancé un site d'information nommé « jegeremesfinsdemois.com », plate-forme rappelant les bonnes pratiques en termes de gestion domestique. De l'aveu de Marianne Huvé-Allard, directrice marque et communication de BNP-Paribas Personal Finance, qui porte la marque, « les études de consommateurs montrent encore le manque d'éducation bancaire des Français et [le] côté intimidant de ces problématiques ». Dans cet esprit, la responsabilisation orchestrée par Cetelem ne se borne pas à ce seul volet informatif. Des mécanismes d'incitation sont également convoqués : les souscripteurs d'un crédit renouvelable sont par exemple amenés à rembourser au plus tôt leur prêt contracté, par la mise en œuvre d'un taux graduel. Autrement dit, plus les durées de remboursement sont courtes et plus les taux proposés sont bas.

La complémentarité épargne-crédit, ou comment faire d'une pierre deux coups

Cette stratégie de diversification fait la part belle à l'interface web de Cetelem. Sur son site Internet, la filiale de crédit à la consommation de la BNP entend agencer au mieux une phase d'épargne avec une phase de remboursement de crédit, via un portail volontairement simplifié. L'internaute est invité à positionner sa demande de financement parmi une liste de propositions réparties en quatre catégories : « véhicules », « travaux », « événements de vie » et « amélioration de l'habitat ». Dans un second temps, le prospect doit renseigner la date prévue de réalisation du projet, chiffrer au besoin son apport personnel ainsi que le montant du prêt escompté, et pour finir le montant minimal des mensualités qu'il souhaite consacrer au remboursement dudit prêt.

Suite à ces étapes, l'interface web de Cetelem calcule pour l'internaute un plan de financement, à la différence notable qu'une période d'épargne, courant jusqu'à la date de réalisation du projet, lui est également proposée. De même, sitôt la simulation de financement validée, le prospect est incité à ouvrir un Compte Épargne Cetelem en vue d'y déposer ses économies. Ou comment faire d'une pierre deux coups, en commercialisant pour un même prospect un produit d'épargne, associé à une offre de crédit. Sans compter qu'une fois le remboursement du prêt achevé, Cetelem propose à ce même client de poursuivre une démarche d'épargne, en conservant des mensualités identiques dans l'optique de concrétiser de futurs projets.

En renfort du lancement de ce nouveau service, Cetelem s'apprête à diffuser un nouveau spot mettant en scène son célèbre petit bonhomme vert, au travers d'une campagne presse, TV et internet à partir du 25 mai. Le spot, signé de la main des publicitaires de TBWA, coïncide avec « une étape clé de la transformation [de Cetelem] », avance Marianne Huvé-Allard. Le héros de la saga initiée sur le mode « Il ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem » a donc de beaux jours devant lui, d'autant plus que le partenariat noué entre l'organisme de crédit et l'agence de publicité parisienne porte ses fruits. Cetelem figure au rang de « marque forte » dans l'univers du crédit en France, avec une notoriété spontanée (top of mind) élevée, tout comme une image de marque bonifiée. Sur ce point, la dimension sympathique et décalée du petit bonhomme vert joue à plein.

Spot de communication TBWA pour Cetelem « Plus responsables, ensemble, Épargne ». (Crédit : Stratégies Créations)

Le crédit à la consommation en chiffres : des perspectives atones

  • - 22 % : la production de crédit à la consommation a baissé de près de 22 % entre 2008 et 2013
  • - 40 % : celle du crédit renouvelable a plongé dans le même temps de 40 %
  • 40 000 : Cetelem a vendu 40 000 nouveaux crédits renouvelables en 2013
  • 1 600 € : c'est le montant moyen constaté pour ces 40 000 crédits
  • 26 % : en 2013, un utilisateur sur quatre (26 %) a choisi de rembourser son crédit renouvelable en moins de deux ans, soit plus vite que ce que prévoit la loi

Sources : ASF et Cetelem

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