L'optimisme de Bouygues Telecom pour 2017

Actuellement bon dernier sur le marché des télécoms français, Bouygues Telecom se targue néanmoins du plus important accroissement de clientèle depuis le début de l'année et reste confiant pour l'avenir.

Bouygues Telecom
Bouygues Telecom revoit ses prévisions d'économies à la hausse et annonce un effort total de 400 millions d'euros de 2014 à 2016.

La concentration du marché des télécoms français est-elle inéluctable ? Le rachat du quatrième opérateur par l'un des trois autres constitue-t-il une étape obligée pour un développement du secteur ? Bouygues Telecom, en tout cas, poursuit ses efforts pour convaincre du contraire ses investisseurs et ses clients.

À l'occasion d'une journée d'information dédiée à l'ensemble de ses actionnaires le 6 octobre 2015, baptisée « Capital Market Day », le groupe de Martin Bouygues a multiplié les annonces pour démontrer que le supposé maillon faible des télécoms français entend bien rester dans la course, et même grignoter des parts de marché à ses concurrents.

Capital Market Day : une communication attendue par les investisseurs

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Il devenait impératif pour Bouygues Telecom de clarifier sa stratégie commerciale à moyen terme. Sans être catastrophique, sa santé financière apparaît fragilisée par rapport à ses principaux concurrents. La baisse du chiffre d'affaires amorcée en 2014 se poursuit au premier semestre 2015 : du 1er janvier au 30 juin de cette année, son montant atteint 2,156 milliards d'euros, en recul de 1 % par rapport au chiffre d'affaires du premier semestre 2014.

Bouygues Telecom s'installe désormais bon dernier dans le top 4 des opérateurs français. Depuis le début de l'année, l'opérateur a en effet été dépassé par Free en termes de clientèle. Malgré les succès commerciaux enregistrés au cours des six premiers mois de l'année, Bouygues Telecom et ses 14 millions de clients ne peuvent plus rivaliser avec les 17 millions d'abonnés de Free, mobile et fixe confondus. Ce déclin relatif est confirmé par l'évolution respective des chiffres d'affaires puisque Free, qui encaisse 2,159 milliards d'euros sur le premier semestre 2015, fait légèrement mieux que son concurrent.

Les incertitudes demeurant sur le possible rachat de Bouygues Telecom n'arrangent pas les choses. Martin Bouygues, particulièrement attaché à sa filiale télécoms, a opposé un refus à la dernière offre en date déposée au mois de juin par Numericable-SFR et Free pour un montant total de 10 milliards d'euros. Il est difficile cependant d'en conclure que l'hypothèse d'un rachat est désormais totalement écartée.

Des économies plus importantes que prévu d'ici 2016

La sauvegarde du modèle économique de Bouygues Telecom passe par une réduction drastique de ses charges fixes, et l'opérateur entend bien souligner ses efforts auprès des investisseurs. Après un premier plan d'économies de 600 millions d'euros entre 2011 et 2013, l'opérateur avait initialement tablé sur une nouvelle coupe franche de 300 millions d'euros de 2014 à 2016. Bouygues Telecom annonce aujourd'hui augmenter cet effort de 100 millions d'euros supplémentaires, sans modifier l'échéance.

La recette, appliquée maintenant depuis plusieurs années, est connue. L'opérateur met en avant les progrès réalisés dans la réduction du nombre de formules et de marques, l'optimisation de ses réseaux de distribution et de ses fonctions support, sans oublier bien sûr la diminution marquée des effectifs : plus de 2 000 collaborateurs ont déjà quitté l'entreprise depuis 2011, et le mouvement pourrait se poursuivre. Au total, le coût d'exploitation par client pourrait atteindre, en 2017, un niveau inférieur de 40 % à celui de 2011, soit un avantage compétitif décisif pour revenir dans la course.

Améliorer les résultats financiers de l'opérateur à l'horizon 2017…

Suite aux efforts engagés, Bouygues Telecom croit au retournement de tendance et estime qu'un retour à une situation plus saine est largement possible d'ici deux à trois ans. Martin Bouygues se fixe notamment l'objectif d'un chiffre d'affaires supérieur ou égal à 4,84 milliards d'euros en 2017, soit 10 % de mieux par rapport au chiffre d'affaires de 2014.

Les économies d'échelle réalisées d'ici là pourraient également contribuer à augmenter la rentabilité de l'opérateur : le taux de marge de l'EBITDA, qui plafonnait à 17,9 % en 2014, pourrait atteindre 25 % en 2017, et même flirter ensuite avec les 35 % selon les prévisions les plus optimistes de l'opérateur.

…en misant sur la croissance continue de la base clientèle

À la pointe de la guerre des prix dans le domaine des forfaits 4G mobile et du haut et très haut débit fixe, Bouygues Telecom a enregistré de beaux succès commerciaux depuis le début de l'année. 160 000 clients supplémentaires ont rejoint ses rangs pour profiter de la téléphonie mobile, tandis que 78 000 ont fait le choix de la Bbox fibre ou ADSL pour leur raccordement à l'Internet fixe. Ces chiffres font de Bouygues le premier recruteur net sur la période.

L'opérateur souhaite maintenir ce rythme et se montre particulièrement ambitieux : selon ses prévisions, 1 million de clients supplémentaires pourraient se laisser séduire par ses offres mobiles entre 2014 et 2017, et le même nombre pourrait choisir une offre Internet fixe. Le pari, pour Bouygues Telecom, est double : il s'agit d'attirer effectivement cette nouvelle clientèle, mais aussi de l'accueillir sans répercussion négative sur ses charges fixes.

Amplifier la politique d'investissement

À l'opposé de ses coûts de fonctionnement, Bouygues Telecom a pour objectif de maintenir à flot sa politique d'investissement. Son P-DG affirme que le groupe continuera, dans les années à venir, à investir au moins 750 millions d'euros dans la poursuite de son développement et dans ses infrastructures de réseau.

Parmi les chantiers prioritaires, la poursuite du déploiement du réseau 4G risque fort d'occuper Bouygues Telecom, lequel couvre pour l'instant 72 % de la population et un petit tiers du territoire, mais envisage une couverture pour 99 % des Français à l'horizon 2018. Au-delà, l'ouverture imminente des enchères sur la bande de fréquence des 700 MHz constitue un enjeu non négligeable pour la crédibilité de Bouygues.

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