Harmonie Mutuelle sensibilise le public au grand âge
Alors que le gouvernement s'est engagé à présenter sous peu un projet de loi d'orientation et de programmation sur « l'adaptation de la société au vieillissement », Harmonie Mutuelle n'est pas en reste. Lancée ce lundi 21 avril, la campagne publicitaire de la mutuelle santé se penche sur l'importance économique et sociale que recouvre l'enjeu d'une prise en charge de la dépendance.
Le vieillissement de la population ou la prise en compte d'une réalité sociétale majeure
La problématique du vieillissement de la population constitue un enjeu social et économique important. Selon des projections rendues publiques par l' INSEE , et en supposant que les tendances démographiques récentes se maintiennent, en 2050, 69 habitants de France métropolitaine seront âgés de 60 ans ou plus pour 100 habitants de 20 à 59 ans, soit deux fois plus qu'en 2005.
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Dans le détail, et toujours à l'horizon de l'année 2050, 22,3 millions de personnes seront âgées de 60 ans ou plus contre 12,6 millions en 2005, ce qui représente une hausse de 80 % en seulement 45 ans. Au-delà, c'est dans un avenir proche que cet accroissement sera le plus fort. Ainsi, entre 2006 et 2035, l'arrivée à ces âges des générations nombreuses issues du baby-boom, nées entre 1946 et 1975, va entraîner une hausse massive des personnes en situation de grand âge. A contrario, entre 2035 et 2050, cette hausse sera plus modérée.
Faire « déculpabiliser » face à un « état de fait » dont personne n'est responsable
Ce vieillissement de la population, « inéluctable » selon les propres termes de l'INSEE, s'explique par la pyramide des âges actuelle, dont les conséquences sont accentuées par l'allongement de l'espérance de vie dans les années futures. Et Harmonie Mutuelle ne s'y est pas trompée. Forte de ce constat, la mutuelle santé, laquelle se targue « d'accompagner ses adhérents tout au long de leur vie », entend ne pas rater ce virage. Via sa campagne déclinée sous de multiples canaux, la mutuelle santé se positionne comme partenaire des seniors, en se montrant force de propositions sur ce sujet sociétal.
Comme l'explique Luc Wise, fondateur et DG en charge de la stratégie de l'agence de communication Herezie, « à partir de ce constat simple, aujourd'hui nous vivons plus longtemps », Harmonie Mutuelle a fait le pari d'aborder le sujet du vieillissement, lequel constitue un cap psychologique à passer, mais également le thème de la dépendance, sujet fortement investi émotionnellement, sous un angle « déculpabilisant ». « Nous voulions déculpabiliser en montrant que personne n'est responsable de cet état de fait ». D'où l'intitulé mais également la tonalité choisis pour cette campagne.
De « vrais » gens avec de « vraies » rides pour évoquer un « vrai » enjeu de société
Là où la campagne de sensibilisation tranche réellement, c'est dans la volonté assumée par la mutuelle santé de mettre en scène des personnes de plus de 70 ans, et ainsi « jouer la carte de l'authenticité et de la proximité ». Cet arbitrage constitue une approche innovante et clairement mise en avant comme telle par Harmonie Mutuelle. De l'aveu de Jean-Yves Larour, Directeur de la communication, il s'agit avant tout de provoquer une mise en situation en montrant à l'image « de « vrais » gens avec de « vraies » rides qui permettent d'évoquer un « vrai » enjeu de société ».
Cette campagne publicitaire, dont le fil rouge est l'accroche « Ce n'est pas de ma faute », se décline via la presse, le web et l'audiovisuel. Le spot télédiffusé est signé par Jakob Marky, et dépeint sous forme d'une galerie de portraits des seniors dans leur vie quotidienne. Que ce soit à l'occasion de la toilette du petit matin, durant une partie de pétanque ou encore d'échecs, chez le coiffeur ou en compagnie des petits-enfants, les acteurs de ces diverses scènes du quotidien ont tous pour point commun de lancer à la caméra en début de spot un énigmatique « C'est pas ma faute ». À la fin de chaque séquence, le film s'achève sur l'explication suivante : « l'espérance de vie progresse et ce n'est la faute de personne ».
Les premières mesures du projet de loi sur le grand âge
Dévoilé début février par le Premier ministre d'alors, Jean-Marc Ayrault, puis présenté en Conseil des ministres en avril, le projet de loi pour « l'adaptation de la société au vieillissement » comprend en sa première mouture une série de dispositions :
- un des volets du texte concerne « l'accompagnement des personnes âgées en perte d'autonomie avec la priorité donnée au maintien à domicile ». Parmi les principales mesures attendues, une revalorisation des plafonds mensuels de l' APA couplée à une réduction du montant du ticket modérateur.
- le « rôle essentiel » tenu par les aidants concentre également l'attention du gouvernement. L'aide au répit devrait être encouragée par des incitations financières ad hoc, telle la prise en charge du financement des frais de séjour d'un patient dans un hébergement temporaire, alors que l'on estime à 4,3 millions le nombre de personnes aidant un proche en situation de dépendance en France.
- enfin, la téléassistance sera particulièrement encouragée. Le projet de loi entend notamment améliorer l'accès aux « aides techniques » à domicile. Près de 140 millions d'euros de fonds publics devraient ainsi être débloqués en vue de répondre aux besoins posés par ce volet touchant à la prévention et à l'aménagement du domicile de personnes seniors.
