Le P-DG d'Orange pense à une consolidation des télécoms en 2016

Malgré – ou peut-être à cause de – sa position dominante sur le marché des télécoms français, Orange se montre généralement plus discret que ses concurrents directs en ce qui concerne sa politique de communication et sa stratégie commerciale.

L'interview accordée en exclusivité par Stéphane Richard au quotidien économique Les Échos, ce 7 septembre 2015, constitue donc l'occasion idéale de faire le point sur les principaux dossiers en cours pour le géant français. Comment Orange fait-il face à la concurrence acharnée et à la guerre des prix ? Quelle est la position du groupe sur une éventuelle consolidation du secteur à l'horizon 2016 ?

Orange en position de force selon Stéphane Richard

La rentrée 2015 semble s'annoncer sous de bons auspices pour Orange. C'est du moins le point de vue livré récemment par son président directeur général Stéphane Richard, avec plusieurs chiffres à l'appui. Le groupe, qui affichait en 2014 un EBITDA confortable de 12 milliards d'euros, profite de la « digitalisation de la société » et de la croissance rapide des nouvelles technologies de l'Internet fixe et mobile, à commencer par la fibre optique et la 4G.

Le seuil symbolique de 5 millions de clients abonnés en 4G aurait notamment été franchi au cours de l'été. Orange bénéficie aussi de sa forte présence sur le continent africain, sur lequel 10 % de sa clientèle est déjà passée du téléphone portable classique au smartphone.

La montée en gamme d'une part croissante des clients d'Orange tend à améliorer la rentabilité de son modèle économique : Stéphane Richard évoque notamment une hausse du revenu moyen par abonné de l'ordre de 3 € pour la téléphonie mobile et de 5 € pour l'Internet fixe, sans préciser la période de référence.

Le P-DG ne manque également pas d'énumérer les handicaps majeurs de ses concurrents directs, pour mieux valoriser la situation de son propre groupe. Le nouveau groupe consolidé Numericable-SFR de Patrick Drahi, notamment, paie son ascension fulgurante par un endettement désormais bien plus important en valeur absolue que celui du leader du marché, alors même qu'il peine à enrayer sa perte de clientèle.

Bouygues Telecom, quant à lui, est le grand gagnant de la guerre des prix et conquiert actuellement de nombreux clients, en sacrifiant toutefois son résultat financier au passage. Free, enfin, pourrait avoir du mal à conjuguer sa politique low cost avec les énormes investissements qu'il doit encore consentir en termes d'infrastructures.

Dépasser la guerre des promotions et miser sur la qualité de service

Héritier de l'ex-France Telecom, Orange dispose d'une structure sensiblement plus lourde que ses principaux concurrents. Malgré des réductions de coûts et de personnel à hauteur d'un montant estimé à 1 milliard d'euros en 2014, ce facteur a tendance à désavantager le groupe dans le phénomène de guerre des prix entamé depuis 2012 et l'arrivée de Free Mobile.

Stéphane Richard dit assumer cet héritage et entend positionner le groupe sur un service plus cher, mais aussi plus haut de gamme et qualitatif. A la suite des fortes baisses de tarifs constatées depuis environ dix ans, le pari est que le consommateur est devenu moins regardant sur le prix et ne rechignera pas à payer quelques euros de plus pour une garantie de qualité et l'image de marque d'Orange.

Cette stratégie commerciale s'inscrit en complète opposition avec celle des autres grands opérateurs, lancés actuellement dans une compétition permanente de promotions toujours plus agressives. Rappelons par exemple que Free a communiqué récemment sur une offre box Internet à seulement 1,99 € par mois pendant un an via le site Venteprivée.com, ou que Bouygues Telecom a proposé en promotion une box fibre à 9,99 € par mois.

Vers une consolidation du secteur en 2016 ?

Après la fusion réussie entre Numericable et SFR à la fin 2014, la perspective d'une poursuite de la consolidation des télécoms français en 2015 a été démentie par les faits : à la fin du mois de juin, le groupe Bouygues a en effet rejeté l'offre de rachat de sa filière télécom émise par Altice (maison-mère de Numericable-SFR), et a fait le pari de poursuivre seul son développement sur le marché.

Stéphane Richard estime cependant qu'une nouvelle fenêtre d'opportunité pourrait s'ouvrir dès 2016. Une consolidation avant cette date lui apparaît improbable en raison de l'ouverture des enchères pour les nouvelles fréquences de la bande 700 MHz, dévolue auparavant à la télévision numérique terrestre. Cependant, même après la fermeture des enchères, la position dominante d'Orange et les conditions imposées par l'Autorité de la concurrence lui interdiraient pour l'instant de prendre part à une opération de consolidation.

Quel avenir pour un marché unique européen des télécoms ?

Avec des intérêts en Afrique mais aussi en Espagne, en Belgique, en Roumanie, en Slovaquie et en Pologne, Orange appelle de ses vœux une harmonisation du marché des télécoms à l'échelle européenne.

Son P-DG estime que le cadre actuel, avec « 28 législations, 28 régulateurs et 28 autorités de la concurrence », ne peut être que nuisible au développement du secteur et ne favorise pas l'émergence de véritables champions sur le continent. Des groupes européens « telcos » puissants et consolidés, pourtant, représenteraient un réel atout pour affronter à armes égales les géants du web essentiellement américains, en particulier sur le terrain de la diffusion de contenus et des services numériques du futur.