Forte croissance pour Direct Énergie en 2014
Il n'est pas faux d'affirmer que les – bons – trimestres se suivent et se ressemblent pour le premier fournisseur alternatif d'énergie français. Après avoir enregistré un bond de son chiffre d'affaires, en hausse de + 12,8 % au troisième trimestre 2014, Direct Énergie transforme l'essai à l'occasion des trois derniers mois de l'année passée. Et conclut une année 2014 par des résultats financiers honorables à de multiples égards.
Solide croissance des ventes en 2014
Par le biais d'un communiqué paru ce lundi 30 mars, à la clôture de la Bourse – l'action Direct Énergie est cotée en continu sur Euronext Paris ; le troisième fournisseur d'électricité et de gaz de France rend publics ses résultats financiers pour l'exercice annuel passé. Et ceux-ci sont globalement satisfaisants pour l'opérateur, tant en termes d'accélération du rythme d'acquisition clients que de par la forte progression de la rentabilité du groupe.
Qu'on en juge plutôt par quelques chiffres clés. Côté dynamique commerciale, en 2014, le chiffre d'affaires de Direct Énergie s'établit à 809,9 M €, une donnée en croissance de 8,1 % par rapport à l'exercice précédent. Par ailleurs, le premier fournisseur alternatif d'énergie de France est parvenu à dégager une marge brute s'établissant à hauteur de 120,3 M €.
Pour 2014, rappelons que Direct Énergie s'était fixé un objectif d'acquisition de 400 000 nouveaux sites clients. Un objectif atteint et même dépassé, les efforts de conquête commerciale de l'opérateur lui ayant permis de capter 406 000 nouveaux abonnés. En parallèle, le groupe tablait sur une accélération de son rythme de croissance et visait 10 % de hausse de son chiffre d'affaires pour 2014. Là encore, la progression de l'activité a eu pour corollaire un développement significatif des ventes : avec une croissance de son chiffre d'affaires à hauteur de 8,1 %, Direct Énergie échoue de peu à tenir son pari, fragilisé il est vrai par des conditions climatiques particulièrement clémentes.
Une progression des résultats synonyme d'accroissement de la rentabilité...
Ce nouvel exercice bénéficiaire permet à Direct Énergie d'adosser cette hausse du chiffre d'affaires à une rentabilité accrue. Soulignons à ce sujet que le groupe a su faire preuve d'une capacité d'adaptation réelle en vue de confirmer le caractère profitable de son modèle.
D'une part, en électricité, le groupe a pu bénéficier de la relative stabilité du prix de l'ARENH, fixé à 42 €/MWh. L'ARENH ayant couvert pour près des trois-quart des besoins en approvisionnement du fournisseur, Direct Énergie est parvenu par ce biais à limiter intelligemment son exposition au risque de variation des prix du marché de gros.
D'autre part, sur le marché du gaz, l'opérateur a su correctement anticiper l'évolution des coûts d'approvisionnement ; tirant bénéfice au cours des derniers trimestres d'une tendance haussière des tarifs réglementés tout en profitant du contexte baissier des prix de marché en parallèle.
Ces conditions économiques favorables, associées à une baisse de la charge d'amortissement des coûts d'acquisition clients sont deux facteurs contribuant à une hausse marquée du résultat opérationnel courant, lequel atteint 24 M € - pour un résultat net part du groupe se fixant à 15,2 M €.
… comme, inversement, de réduction de l'endettement financier
Cette tendance haussière du flux de trésorerie d'exploitation est à associer à une réduction de l'endettement financier du groupe. Au 31 décembre 2014, Direct Énergie pouvait ainsi se prévaloir d'une trésorerie nette renforcée de 59,2 M €, une donnée en progression de 2,2 M €.
Le groupe prévoit ainsi de verser un premier dividende de 0,15 € par action, au titre de l'exercice 2014.
Le cap des 2 millions d'abonnés pour 2018 sera-t-il atteint ?
Direct Énergie, déjà fort de 1,3 million d'abonnés, n'a jamais fait mystère de ses ambitions. Constituer un portefeuille de 2 millions de sites clients à horizon 2018 demeure un objectif prioritaire placé au centre de sa stratégie de développement. Si la perspective en 2015 et en 2016 de la fin des tarifs réglementés sur le segment des professionnels constitue un sérieux relais de croissance pour le groupe, Direct Énergie n'entend pas pour autant se reposer sur cette seule dynamique.
La croissance n'étant plus tirée par les synergies liées à la fusion avec Poweo (2012) et l'opérateur n'étant pas certain de pouvoir s'appuyer - du moins à court-terme - sur une tendance haussière des TRV pour le gaz, Direct Énergie met désormais l'accent sur une stratégie de diversification, adossée à un effort continu de maîtrise des coûts de structure.
Pour l'heure, pas ou peu de barrières à l'horizon
On savait déjà tout l'intérêt que portait le groupe à l'idée de devenir un acteur intégré. Son projet de centrale à gaz à Landivisiau en partenariat avec le groupe Siemens, les concessions hydro-électriques pour lesquelles Direct Énergie, allié avec Axpo, entend remporter les appels d'offres, mais également ses ambitions d'implantation outre-Quiévrain sont autant d'éléments participant d'un important potentiel de développement commercial pour le fournisseur.
Si l'accélération de la croissance est soutenue par la volonté du groupe de poursuivre une stratégie industrielle de développement de capacités de production afin de devenir un acteur, à l'amont comme à l'aval, de la transition énergétique, Direct Énergie n'entend pas se limiter à ce seul chantier. D'autant que 2015 débute par de bonnes nouvelles pour le groupe présidé par Xavier Caïtucoli, et notamment sur le terrain judiciaire.
Tous les voyants - juridiques - sont au vert... ou presque
À commencer par l'avis favorable rendu, à la majorité de ses membres, par la commission d'enquête en réponse à la demande du fournisseur d'autoriser l'exploitation de la centrale au gaz bretonne de Landivisiau.
Cette centrale, prévue afin de sécuriser l'approvisionnement en électricité en Bretagne, est l'un des éléments majeurs du pacte électrique breton lancé en 2010 par l'État et la Région. Productrice à terme de 400 mégawatts, ce contrat a été attribué à un consortium formé de Direct Énergie et Siemens, pour un coût estimé à 400 M €. Sa mise en service est prévue pour l'hiver 2017-2018.
Le fournisseur alternatif devra toutefois compter sur l'opposition du collectif Gaspare, regroupement de riverains, d'associations environnementales ainsi que d'une partie de l'échiquier politique local, tous fermement opposés au projet.
Sur le front juridique encore, le groupe énergéticien français a accueilli avec satisfaction le délibéré rendu fin février par les magistrats du tribunal de Grande Instance de Paris. Dans son différend l'opposant à l'association UFC-Que Choisir, Direct Énergie a été débouté des accusations que l'union fédérale faisait porter à son encontre, à commencer par l'existence de supposées clauses abusives que comporteraient ses contrats commerciaux.
À nouveau, le groupe, qui concentrait déjà les critiques de l'association pour des griefs similaires depuis l'automne 2012, pourrait pourtant jouir d'un court répit. La décision de justice ayant été rendue en première instance, l'UFC « se réserve la possibilité de faire appel » de ce jugement jugé décevant.
Quand les anciens monopoles de l'énergie résistent
Justice toujours : sous l'effet d'une décision de l'Autorité de la Concurrence, on se souvient que GDF Suez a été contraint de communiquer ses fichiers clients à ses concurrents, au rang desquels… Direct Énergie. Ainsi, depuis le 15 janvier, le fournisseur alternatif est en mesure de démarcher plus aisément les abonnés aux tarifs historiques du gaz.
Mais là encore, l'ancien monopole fait de la résistance et entend bien couper l'herbe sous le pied à un rival direct. De si belle manière que pour le mois de mars, GDF Suez, sous sa marque low cost Happ-e, a privé Direct Énergie de l'un de ses arguments massues : celui du prix. Ouvert aux 4 000 premiers souscripteurs, l'offre 100 % web de GDF Suez offre une remise sur le prix HT du kilo-wattheure près de 33 % plus intéressante que celle proposée à l'accoutumée par Direct Énergie, par le biais de son offre commercialisée sous la signature « Direct Online ».
Et si la réussite était – avant tout – affaire de communication ?
Au-delà de la résistance affichée par les anciens monopoles de l'énergie, fermement déterminés à défendre leur pré carré, on peine en ce début d'année 2015 à deviner quel grain de sable pourrait venir gripper la mécanique bien huilée mise en place par l'opérateur. Qui donc pourrait venir contrarier les desseins du fournisseur alternatif, sinon, paradoxalement... le consommateur lui-même ?
Rappelons que plus de dix ans après les débuts de l'ouverture du marché de l'énergie à la concurrence, l'inertie dans laquelle est plongée une immense majorité de foyers français demeure. Qu'on en juge par le nombre – écrasant – d'abonnés aux tarifs réglementés d'électricité et de gaz. Respectivement 7 et 9 particuliers sur 10 demeurent fidèles aux offres historiques commercialisées par GDF Suez pour le gaz ; par EDF pour l'électricité.
Informer pour dépasser le plafond de verre du changement de fournisseur
Si les freins au changement de fournisseur d'énergie sont nombreux, la méconnaissance de l'ouverture des marchés participe de la relative atonie du consommateur. Et Direct Énergie ne s'y est pas trompé. Pour la cible professionnelle déjà, le fournisseur s'est positionné de manière à anticiper la fin des tarifs réglementés, en s'assurant d'une visibilité certaine de par sa participation à différents rendez-vous ciblés, tel le salon des maires à l'automne 2014.
Au-delà, Direct Énergie demeure en attente de la généralisation progressive à l'échelle nationale des compteurs électriques intelligents « Linky ». Ces smart grids, ayant vocation à devenir à moyen-terme la norme au sein de l'habitat français, devraient permettre au groupe d'être en mesure d'affiner ses offres commerciales en fonction des habitudes de consommation des particuliers. Et ainsi proposer des contrats ciblés en vue d'amplifier son rythme d'acquisition de sites résidentiels.
Une stratégie de conquête commerciale soutenue par une campagne de communication nationale pourrait ainsi être le mot d'ordre de Direct Énergie en 2015, et ce, dans l'objectif de parvenir à faire bouger les lignes au sein d'un marché en l'état sclérosé. La publication du chiffre d'affaires de l'opérateur au premier trimestre 2015, prévue pour la mi-mai, devrait confirmer le sens de ces grandes orientations stratégiques pour les mois et semestres à venir. Affaire à suivre...
